Die sozialen Medien wie zum Beispiel Facebook, Twitter, Pinterrest, Snapchat und Co sind in aller Munde. Viele Unternehmen besitzen jeweils einen Account auf verschiedenen Plattformen, ohne sich regelmäßig darum zu kümmern. Auch die Anzahl der verschiedenen Kanäle, die ein Unternehmen bedient, variiert. Facebook gilt als einer der wichtigsten Kanäle. Dieser Teil beschäftigt sich mit der Frage, warum ein Unternehmen auf Facebook eine Präsenz besitzen sollte. Das Unternehmen tritt dabei aktiv auf, und holt die Nutzer und eventuellen Kunden in deren gewohntem Umfeld ab. Außerdem werden Unternehmen auf Facebook mit Modernität und Flexibilität verbunden. Facebook bietet die Chance, mit Kunden und Interessenten in den Dialog zu treten. Kundenwünsche lassen sich leichter und genauer identifizieren. Der Kanal kann sogar den Kundenservice deutlich erleichtern. Ein Auftritt bei Facebook lässt das Unternehmen auch für Bewerber jüngerer Generationen interessanter erscheinen.
Wann ist ein Facebook-Auftritt sinnvoll?
Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Stattdessen wird zunächst eine Zielgruppenanalyse vorangestellt. Dabei können Geschlecht, Alter und Interessen eine wichtige Rolle spielen. Hiernach richtet sich auch eine Strategie für den Kanal. Ein Ziel kann die Fangenerierung sein oder auch die Steigerung der Reichweite. Die Zieldefinierung der Strategie erfolgt als zweiter Schritt nach der Zielgruppenanalyse, da sonst Planlosigkeit und Chaos vorprogrammiert sind. Die Betreuung eines sozialen Kanals wie Facebook benötigt Ausdauer und Kontinuität. Dies ist nichts, das einmal nebenbei in der Kaffeepause oder in der Mittagspause erledigt werden kann.
Die ersten Schritte für Unternehmen auf Facebook
Zur Erstellung eines Unternehmensauftritts auf Facebook erfolgt zunächst die Registrierung auf Facebook und anschließend die Erstellung einer individuellen Facebook-Fanpage. Ein Unternehmen auf Facebook ist langfristig nur erfolgreich, wenn Aktivität auf dem Account regelmäßig stattfindet. Zu einem professionellen Auftritt gehören auch ein Profilbild und ein Titelbild. Dabei ist es wichtig, die korrekten Abmaße, welche Facebook vorgibt beizubehalten. Ferner müssen qualitativ hochwertigere Bilder verwendet werden. Sind die Bilder verpixelt oder verzogen, entsteht ein negatives Image für das Unternehmen. Im schlimmsten Fall wirkt sich ein unprofessioneller Auftritt rufschädigend aus.
Reichweite oder Fanzahlen steigern als Ziel des Unternehmens auf Facebook
Ist die Steigerung der Reichweite oder auch die Generierung von mehr Fans das vorrangige Ziel des Unternehmensauftritts auf Facebook, sind verschiedene Maßnahmen zu ergreifen. So lassen sich beispielsweise Facebook-Werbekampagnen einsetzen. Hier gibt es verschiedene Typen, die zu verschiedenen Zielen passen. Die Bewerbung der einzelnen Beiträge wirkt sich auf die Reichweite aus, während das Hervorheben der Fanpage des Unternehmens auf Facebook die Fanzahlen unterstützt.
Der Unterschied zwischen Kunde und Fan
Idealerweise entsteht eine langfristige Beziehung zum Kunden, in dem dieser zum Fan wird und eine emotionale Bindung aufbaut. Menschen zum Fan von etwas zu machen, bedeutet sie mit einer Vision zu begeistern. Fans sind freiwillige Markenbotschafter in ihrem Umfeld. Sie vermitteln Authentizität.
Zum Abschluss bleibt noch die Erstellung von unternehmenseigenen Social Media Guide-Lines zu erwähnen. Diese soll die unvorsichtige Kommunikation mit den Fans verhindern oder erklären, wie bei konfliktträchtigen Themen vorzugehen ist. So kann der gefürchtete Shitstorm, bei dem sehr viele Fans sich sehr aggressiv oder negativ äußern, möglicherweise auch eine Chance bieten. Mit der richtigen Kommunikation kann hieraus vielleicht ein wertvolles Feedback gewonnen werden, welches langfristig zur Produktverbesserung beiträgt. Für diese Social Media Guide-Lines gibt es kein vorgefertigtes Template. Viel wichtiger ist es, diese individuell zu erstellen, denn jedes Unternehmen legt einen etwas anderen Fokus.
Angesichts der großen Useranzahl auf Facebook laut eigener Aussage von etwa 1,4 Milliarden wird das große Potential dieser Art zu werben sichtbar. Das Werben auf Facebook kann verschiedene Ziele unterstützen. Zum Beispiel die Steigerung der Reichweite, die Erhöhung von Fans für die Fanpage des Unternehmens auf Facebook oder die Trafficsteigerung der Webseite. Facebook kann aber auch als weiterer Vertriebskanal eingesetzt werden oder die Steigerung der Conversionrate fördern. Die Conversionrate bezeichnet das Verhältnis von Zugriffsquellen und Umsatz zueinander. Dieser Kampagnentyp steigert somit den Umsatz. Die meisten User sind heutzutage oft mit Tablets oder dem Smartphone online. Facebook unterstützt die mobile Optimierung und die Werbung auf Facebook wird endgerätgerecht ausgespielt. Die Werbung auf Facebook wird gemeinsam mit den Neuigkeiten von Freunden und Familien des Users angezeigt. Es entsteht ein nahtloses Surferlebnis und die Wahrscheinlichkeit, dass User die Anzeigen anklicken steigt durch das insgesamt klar strukturierte Facebook-Design.
Zielgruppenanalyse für das Werben auf Facebook
Um die Werbemaßnahme möglichst zielgruppengenau steuern zu können, ist die Analyse der Zielgruppe unablässlich. Dazu gibt es zielgruppenspezifische Einstellungsmöglichkeiten. So lassen sich beispielsweise der Standort, Alter, Geschlecht, Interessen oder sogar Sprachkenntnisse definieren. Interessen können Filme, Spiele, Bücher, Sport oder Einkaufen sein, es gibt jedoch noch weitere Möglichkeiten. Auf diese Weise lassen sich Kosten optimiert und Streuverluste senken. Streuverluste entstehen durch unpassende Definierung der Zielgruppe für die Werbung, dabei wird die sie vielen irrelevanten Usern angezeigt. Der Effekt der Werbemaßnahme verpufft, und das Budget wird verbrannt. Außerdem richtet sich die Werbung an die bisherigen Fans der Fanpage des Unternehmens sowie deren Freunde. Diese Freunde könnten ebenfalls ähnliche Interessen haben, und die Fanpage mit »Gefällt mir« markieren.
Verhalten, Standort und andere Einstellungen zum Werben auf Facebook nutzen
Zuvor haben wir schon den Standort als Möglichkeit für das zielgenaue Werben auf Facebook angeführt. Ein Restaurant aus Köln beispielsweise erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass User auf die Werbeanzeige klicken, wenn die Werbung nur in unmittelbarer Nähe des Restaurants ausgespielt wird. Die Streuverluste bei einer bundesweiten Schaltung der Werbung wären sehr hoch, sofern es keine Kette an Restaurants ist. Daneben kann auch das Verhalten der User auf Facebook eine Rolle spielen. Smartphonenutzer können gezielt kontaktiert werden. Oder ist ein Nutzer gerade im Urlaub? Dann könnten Freizeitaktivitäten in diesem Moment interessant sein. Die Tätigkeiten, die sie ausüben oder der gewünschte Bildungsabschluss lassen sich hierbei ebenfalls einbinden. So können Bachelorabsolventen – oder Studenten auf ein Masterstudium aufmerksam gemacht werden.
Custom Audiences – die Verbindung von verschiedenen Kanälen mit Facebook
Das Element Custom Audiences erlaubt es Kundendaten wie E-Mail-Adressen hochzuladen und mit Facebook abzugleichen. Diese Daten können durch die Listen von Newsletterempfänger oder Shop-Kunden gewonnen werden. Die Kunden werden auf verschiedenen Ebenen mit dem Unternehmen konfrontiert. Shopkunden und Newsletterempfänger, die länger nicht mehr den Shop besucht oder andere Aktivität gezeigt haben, lassen sich so leicht reaktivieren. In Deutschland sind daran jedoch rechtlich strenge Kriterien geknüpft. Für international agierende Unternehmen könnte es in anderen Ländern jedoch eine interessante Option sein, Newsletterempfänger und Shopkunden zu kontaktieren. In Deutschland können so jedoch ehemalige Webseitenbesucher aufgefordert werden, die Fanpage des Unternehmens mit »Gefällt mir« zu markieren. Des Weiteren sind die Streuverluste sehr gering bis kaum vorhanden.
Budget für das Werben auf Facebook
Zu guter Letzt muss noch das Budget für die Werbekampagne festgelegt werden. Mit der Höhe des Budgeteinsatzes steigt die Wahrscheinlichkeit der Ausspielung der Werbemaßnahme beim User. Das Budget kann pro Tag oder für die gesamte Laufzeit der Kampagne eingesetzt werden. Facebook zeigt auch die mögliche Reichweite an, die die Werbung mit dem gewählten Budget erreichen kann. Die Abrechnungsart wird ebenso angepasst. Um das Budget möglichst effektiv zu nutzen, lässt sich auch die Zeit der Anzeige von Werbemaßnahmen auf Facebook bestimmen. Die Verwendung von Bildern bei den Anzeigen steigert zusätzlich die Effektivität beim Werben auf Facebook. Bezahlt werden die Anzeigen mit Paypal oder Kreditkarten wie MasterCard und American Express.
Fazit
Unternehmen auf Facebook sehen sich verschiedenen Herausforderungen gegenüber. Die regelmäßige und vielfältige Aktivität ist besonders wichtig. Nur auf diese Weise entsteht eine langfristige und erfolgreiche Kundenbindung oder die Steigerung der Reichweite wird erhöht. Auch das Wachstum der Fans hängt hiervon ab. Eng damit verbunden ist auch der professionelle Auftritt, der in den Social Media Guide-Lines des Unternehmens genauer definiert wird.